Proses Penetapan Harga Jual Ritel, Metode Penetapan Harga, Strategi Penetapan Harga, Struktur Harga Ritel

pada tanggal

Harga jual dalam bisnis minimarket merupakan suatu hal yang krusial. Berdasarkan dari pengalaman seorang pemilik bisnis yang telah banyak menangani set up dan upgrading minimarket di beberapa daerah, dia menemukan realitas kekeliruan dalam metode penetapan harga jual karena kurangnya pemahaman struktur harga. Oleh karena itu, dalam bagian ini admin menekankan pentingnva pemahaman struktur harga dan konsep-konsep penetapan harga jual barang dagangan.


Berman & Evans (2003) mengatakan bahwa penetapan harga jual ritel (retail pricing) adalah bagian dari proses strategi harga ritel. Prosesnya diawali dari objektif bisnis ritel kemudian dilanjutkan dengan penurunan dalam kebijakan harga, begitu seterusnya hingga bagaimana proses penyesuaian harga dapat dilakukan seperti gambar berikut

Gambar diatas menunjukan bagaimana loop proses strategi harga ritel. Tujuan peritel adalah penjualan, margin keuntungan, dan pengembalian investasi. Tujuan itu dikejawantahkan dalam kebijakan harga (pricing policy) yang berkaitan dengan seleksi pasar sasaran, pemilihan citra toko, komposisi bauran ritel, dan penentuan kebijakan harga.
Langkah selanjutnya adalah menetapkan strategi harga yang mempertimbangkan tingkat permintaan, biaya-biaya, persaingan, dan jaringan. Sesuai dengan kondisi dan karakteristik pasar, strategi harga diterapkan dengan berbagai pilihan; apakah odd-even pricing, flexible-fixed pricing, dan sebagainya.
Proses selanjutnya adalah evaluasi terhadap hasil dari penerapan suatu strategi harga dalam kurun waktu tertentu. Bentuknva adalah penyesuaian harga, yang bisa berupa diskon, penjualan barang 'banded dan lain-lain. Lebih lanjut, sebagai feedback, prosesnya kembali dimulai dari objektif peritel.
Berman & Evans dalam Sujana (2010) mengatakan bahwa dalam praktiknya, dalam penetapan harga jual ritel bisa dipengaruhi oleh empat pihak berikut.

1. Pesaing;
  • Lingkungan yang bersaing mendorong upaya perbandingan untuk mendapat posisi citra harga yang lebih baik.
  • Setiap ada perubahan harga, harga kompetitor akan selalu menjadi benchmark.
  • Umumnya konsumen menunjukkan elastisitas terhadap harga, di mana kenaikan harga sampai batas tertentu akan berpengaruh pada volume penjualan.
  • Namun demikian, berbeda segmen pasar berbeda pula concern-nya terhadap harga. Semakin tinggi kelas sosial dan tingkat pendapatan, penghargaan terhadap kualitas lebih tinggi jika dibandingkan dengan harga. Ada rupa ada harga, in verta sonia! 
3. Pemerintah, 

Dalam peranannya sebagai pengendali perekonomian dapat melakukan pengaturan tentang penetapan harga dan persaingan usaha;
  • Penetapan harga, dalam upaya pengendalian harga komoditas strategis, pemerintah melakukan penetapan harga; contoh harga BBM, harga pupuk (fertilizer), harga CPO dan lain-lain.
  • Diskriminasi harga; umumnya diterapkan untuk harga sumber daya dan utilitas, misalnya tarif pulsa telepon, konsumsi daya listrik dan air minum (PAM).
  • Tingkat harga terendah/tertinggi, selain penetapan harga secara fixed, terhadap barang-barang strategis dapat diberlakukan ketentuan HKT (harga eceran tertinggi) yang seyogianya dipatuhi oleh para peritel. Biasanya diberlakukan untuk menjaga kestablitan harga dan mengeliminasi pengaruh jarak kirim terhadap tingkat harga jual. Misalnya HET semen Portland pada suatu kota tertentu di luar Jawa.
  • Untuk menjaga items positioning di pasar, supplier biasa mencantumkan harga jual yang disarankan. 
  • Ketika harga selling-in diturunkan (ada diskon), supplier juga biasanya menghendaki peningkatan volume order, 
  • Ketika supplier menyepakati kondisi trading term dengan peritel, itu tidak terlepas dari cost ratio yang sudah diperhitungkan.
  • Harga promosi?

Sesuai dengan kelas sosial segmen pasar yang dibidik, kita akan memilih apakah kebijakan harga jual kita; high-end, moderate ataukah lota-end pricing. High-end pricing adalah kebijakan menetapkan tingkat harga jual di atas harga pasar. Misalnya, untuk barang yang sama, harga jual convenience store bias any a relatif lebih tinggi daripada minimarket biasa.

Moderate pricing adalah kebijakan menetapkan harga mengikuti harga pasar atau saran dari supplier; tidak terlalu peduli dengan harga pesaing. Biasanya diterapkan untuk barang-barang yang bukan hot items (sangat fast-moving).

Loiv-end pricing adalah kebijakan menetapkan harga scdikit di bawah harga pasar an atau harga pesaing. Diterapkan terutama pada minimarket-minimarket biasa yang memiliki posisi persaingan yang ketat. Diterapkan terhadap barang-barang sangat fast moving dengan tujuan untuk memenangkan posisi price leadership.

Berikut ini beberapa langkah dalam metodologi penetapan harga:

Tetapkan kebijakan harga: apakah high-end, moderate, atau low-end pricing,
Gunakan standar margin per kategori,
Apabila belum ada standar margin yang bisa digunakan, lakukan survei perbandingan harga (coin-check, commercial checking) terhadap beberapa item dalam kategori barang terkait (minimal lima items) untuk tiap kategori. Survei dilakukan pada sekurang-kurangnya dua pesaing sejenis terdekat. Sesudah itu, buat margin range dengan cara sebagai berikut. 
  • Buat tabel perbandingan harga, antara harga beli (price-listsupplier) dan harga jual masing-masing pesaing; 
  • Buat rata-rata margin (%) harga jual pesaing dan anggap rataan tersebut sebagai standar margin sementara.
Sesudah menetapkan kebijakan harga dan memiliki standar margin range per kategori, selanjutnya kita menentukan pilihan strategi dalam penetapan harga. Dalam penentuan pilihan strategi harga ini tidak berarti kita harus strict pada satu opsi. Kita bisa menerapkannya secara berbeda untuk item-item dan atau kategori barang yang berbeda. Pilihan strategi harga ini antara lain sebagai berikut.
  • Absolute pricing hanya mengikuti hasil perhitungan/rumus. Dalam penerapannya biasa diikuti dengan rounding-up ke nominal puluhan, ramsan, atau ribuan terdekat. Apabila diterapkan secara kaku, akan tampak harga jual pecahan dan desimal seperti Rpl 5.789,33 dan sebagainya. Dalam aplikasi sistem ritel, pricing yang absolut ini biasa dilakukan dengan mengunci margin pada tingkat kategori sehingga perubahan harga jual tidak bisa dilakukan pada tingkat item. Keunggulannya adalah dapat meminimalisir peluang terjadinya 'cheating dalam perubahan harga.

Struktur harga adalah hal mendasar yang harus dipahami supaya tidak terjadi kekeliruan dalam menghitung persentase margin penjualan. Struktur harga menjelaskan bagian-bagian atau komponen yang menyusun harga atau nilai suatu barang.
Sebagai analogi, bayangkan kalau Anda membuat satu gelas minuman sirup yang sederhana. Anda dapat menyiapkan 300 ml air putih dingin dalam gelas ukuran besar. Selanjutnya Anda tuangkan 30 ml sirup buah, lalu diaduk. Tambahkan susu kental manis putih sebanyak 20 ml, aduk rata. Minuman Anda sudah siap, berupa satu gelas minuman sirup buah sebanyak 350 ml.
Kalau diurai, berapakah bagian atau kandungan air dalam minuman sirup tersebut? Jumlah bagian air adalah 300 ml dari 350 ml, atau sekitar 0,857143 bagian atau 85,71%, Persentase tersebut merupakan nasil dari (300 : 350) x 100%. Begitu seterusnya untuk bagian biang sirup buah dan bagian susu kentalnya.

Sekarang kita buat analogi tadi dalam bentuk persamaan matematis sederhana, sebagai berikut.
X = a + b + c, di mana; 
a = air putih, b = sirup, c = susu kental. 
Bagian 'a' adalah ->X-(b+c), atau dalam bentuk persentase-> {[(X-(b+c)) : X] * 100%}

Lawan dari konsep Mark-On adalah konsep diskon. Pertanyaa kedua pada latihan di atas adalah konsep diskon. Lebih jela perhatikan ilustrasi di bawah ini.
Konsep Discount

Di mana   
SP = selling price, harga jual,
PP = purchase price, harga beli,

Pada umumnya ritel tradisional, mereka menghitung harga dengan cara yang salah. Untuk menghitung suatu harga jual misalnya, mereka cukup 'menambahkan' suatu persentase margin yang dikehendaki. Dengan kalkulator, yang dilakukannva adalah:

[harga beli][+][nilai gross margin][%][=]
Contoh : [10.000][+][30][%][=],
hasilnya 13.000

Apabila nilai akhir 13.000 tersebut coba dibalik, dengan kalkulator, yang dilakukan adalah:
[harga jual] [-][nilai gross margin] [%][=] 
Contoh:     [13.000][-][30][%][=], 
hasilnya adalah 9.100
Secara logika, seharusnva nilainva kembali menjadi 10.000, kembali ke asal. Hal tersebut tidak akan terjadi apabila perhitungan harga jual tersebut dilakukan dengan menggunakan konsep Mark-On (lihat tip pada boks)
Contoh: ikuti langkah berikut dengan kalkulator Anda. 
[10.000][:][30][MU],
hasilnya adalah 14.285,71
kita coba sebaliknya, [14.285,7l][-][30][%][=],
hasilnya adalah 10.000 ---> kembali!!!