Peluang Menemukan Inovasi Strategis dan Atribut Jasa dan Evaluasi Pilihan

Menemukan Peluang Bisnis Yang Tepat

Dalam industri tertentu, tidak semua dari kelima kekuatan bersaing akan sama pentingnya dan faktor-faktor struktural ter­tentu yang penting akan berbeda. Setiap industri unik dan memiliki struktur uniknya sendiri.

Kerangka lima kekuatan bersaing tersebut memungkinkan perusahaan memahami kekomplekan dan menunjuk dengan persis faktor-faktor yang kritis bagi persaingan dalam industrinya, dan juga untuk mengidentifikasi inovasi strategis yang akan sangat meningkatkan kemampuan industri bersangkutan dan kemampuan perusahaan itu sendiri.

Kerangka lima kekuatan bersaing tersebut tidak meng­hapuskan kebutuhan akan kreativitas dalam menemukan cara-­cara untuk bersaing dalam suatu industri. Sebaliknya, malah mengarahkan energi kreatif para manajer pada aspek-aspek struktur industri yang paling penting bagi kemampuan jangka panjang. Dalam prosesnya, kerangka tersebut bertujuan menaik­kan peluang menemukan inovasi strategis yang diinginkan. 

Selain harus mengetahui struktur industri dari jasa yang akan dibuatkan promosi penjualannya, penyelanggara promosi pen­jualan juga harus mengetahui perilaku para pembeli atau target konsumennya. Perilaku yang paling penting yang berhubungan dengan kegiatan promosi penjualan tersebut merupakan tahapan yang dilalui calon pembeli untuk membuat keputusan pembelian atas jasa yang kita tawarkan.

Apa pun Gimmick atau bonus ataupun rewards yang kita tawarkan pada kegiatan promosi pen­jualan tidak akan berdampak langsung pada hasil volume atau item penjualan yang kita harapkan. Sebagai contoh, dalam penjualan k:redit motor dari Bank X, apakah mendapat jas hujan atau tas ransel akan mendongkrak nilai penjualan? Jawabannya: belum tentu.

Pencarian informasi. Melalui pengumpulan informasi, kon­sumen dapat mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut. Pada tahap awal sekumpulan merek yang ada dalam kumpulan kesadarannya akan diper­timbangkan sehingga akhirnya hanya sedikit merek yang akan dipilihnya atau menjadi sebuah kumpulan pilihan. Orang mem­buat keputusan akhir berdasarkan kumpulan itu. 

Evaluasi alternatif. Terdapat beberapa proses evaluasi keputus­an dan model-model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif; mereka rnenganggap konsumen membentuk penilaian atas produk ter­utama secara sadar dan rasional. 

Beberapa konsep dasar yang akan membantu pemahaman proses evaluasi konsumen, yaitu 

1) konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan, 

2) konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk, dan 

3) konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. 

Atribut yang diminati oleh pembeli selalu berbeda-beda menurut produknya, seperti contoh: 

• Kamera: Ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kame­ra, harga.

• Hotel: Lokasi, kebersihan, suasana, harga.

• Obat kumur: Warna, efektivitas, kemampuan membunuh kuman, harga, rasa/aroma.

• Ban: Keselamatan, umum pemakaian, kualitas pemakaian, harga.

Menurut Donald R Lehmann dan Russell S. Winer, konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut­-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol dalam kelompok konsumen yang berbeda-beda.

Lebih lanjut dikatakan, konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang posisi setiap merek dalam masing-masing atribut Kumpulan keyakinan atas suatu merek akan membentuk ci.tra merek. Citra merek konsumen akan berbeda-beda karena perbedaan pengalaman mereka yang disaring oleh dampak persepsi selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif.

Kemudian, konsumen sampai pada sikap (keputusan, preferen­si) atas bermacam-macam merek melalui prosedur evaluasi atribut. Dalam menerapkan model multi-atribut, kita harus terlebih dahulu mengenali sekumpulan atribut yang relevan. Ini tidak sederhana, mengingat penggunaan penilaian manajerial saja dapat menim­bulkan kesalahan yang serius dalam penafsiran jumlah dan jenis atribut yang digunakan dalam pengambilan keputusan. Sekum­pulan atribut merupakan informasi yang sangat berguna bagi manajer produk, terutama untuk tujuan komunikasi.

Salah satu cara untuk mengumpulkan informasi semacam itu ialah melalui riset focus group. Para peserta dalam grup tersebut sebelumnya diseleksi dari segmen-segmen yang relevan. Selanjutnya, moderator dari grup itu mengumpulkan masukan dari sekumpulan responden mengenai karakteristik atau manfaat yang diinginkan pelanggan dari suatu produk. Pendekatan kedua ialah dengan melalw metode survei. Penentuan sekumpulan atribut dapat dicapai melalui pertanyaan open-ended dan atau fixed­ response. Misalnya, dalam menentukan sekumpulan atribut untuk komputer notebook, manajer produk dapat meminta responden membuat daftar (open-ended) atau memilih (dosed-ended) atribut­atribut yang digunakan dalam membuat keputusan.

Industri jasa, menurut Valarie A. Zeithaml, memiliki 5 kategori yang sama dengan industri manufaktur, namun berbeda dalam proses di beberapa kategorinya, antara lain kategori pencarian informasi dan evaluasi pilihan-pilihan.

Kategori-kategori tersebut ialah 

1) pengenalan kebutuhan, 

2) pencarian informasi, 

3) melakukan evaluasi pilihan, 

4) pembelian serta konsumsi, dan 

5) evaluasi pascap embelian. 

Pengenalan kebutuhan dicirikan melalui Teori Maslow, seperti kebutuhan psikologi, keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan ego, clan kebutuhan akan aktualisasi diri. 

Zeithaml clan Bitner mengatakan bahwa kebutuhan pencarian informasi di industri manufaktur agak berbeda dengan di industri jasa. Di industri manufaktur pencarian informasi dapat bergantung pada dua sumber, yaitu personel clan non-personel karena ke­duanya dapat menyampaikan informasi tentang kualitas barang yang diinginkan. Pencarian informasi tentang kinerja jasa suatu perusahaan lebih bergantung pada sumber personel karena mass media hanya dapat memberikan informasi tentang kualitas, tetapi kurang mengomunikasikan kualitasnya. Untuk itu, informasi tentang jasa dapat diperoleh dengan bertanya pada teman atau para ahli. 

Selanjutnya, pelanggan melakukan evaluasi piliban atas altematif jasa. Menurut Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner dalam bukunya Marketing & Services, sekumpulan pilihan yang timbul-yaitu sekelompok produk yang dipertimbangkan pembeli yang dapat diterima dalam sebuah kategori produk yang diberikan-kemungkinan timbuinya jasa lebib kecil daripada pembelian barang. Inilah alasan pertama yang membuat perbedaan di eceran antara produk barang dan jasa. 

Untuk membeli produk jasa, konsumen secara umum belanja di toko eceran yang memperlihatkan produk yang bersaing dalam kedekatan taksiran dan peragaan pilihan-pilihan yang mungkin. Di sisi lain, untuk membeli jasa pelanggan mengunjungi tempat usaha, seperti bank, salon kecantikan, yang hampir selalu mengevaluasi tipe yang berbeda-beda dari yang ditawarkan pasar. 

Semua produk barang dan jasa dapat ditempatkan dalam sebuah rangkaian peringkat dari "mudah dievaluasi" sampai dengan "sulit untuk dievaluasi" bergantung pada apakah produk barang atau jasa tersebut termasuk search attributes, experience attribute, atau cre­dence attribute.

Untuk itu, perlu dipahami terlebih dahulu product attribute adalah semua fitur (terlihat dan tidak terlihat) barang atau jasa yang dapat dievaluasi oleh konsumen /pelanggan, search attributes adalah karakteristik produk yang dapat dievaluasi konsumen dengan mudah sebelum membelinya, experience at­tributes adalah kinerja produk yang memberikan gambaran bahwa konsumen atau pelanggan hanya dapat mengevaluasi selama produk/jasa diberikan, dan credence attributes adalah karakteristik produk yang mungkin tidak dapat dievaluasi oleh pelanggan bahkan setelah mereka membeli dan mengonsumsinya.

Menurut Lovelock, para pemasar yang jasanya sangat tinggi dalam karakteristik pengalaman/ experiena attribute sering mencoba untuk menyediakan lebih banyak "search attributes" bagi para pelanggannya. Salah satu pendekatannya ialah dengan mem­berikan masa bebas untuk mencoba atau trial period. Periklanan adalah cara lain bagi pelanggan untuk mencoba mendapatkan gambaran tentang keuntungan dari pemanfaatan jasa yang di­tawarkan. 

Penjual jasa yang termasuk dalam karakteristik Credence (Credence Characteristic) lebih memiliki tantangan. Manfaat yang dirasakan sangat tidak terlihat clan membuat pelanggan sulit mengevaluasi apa yang diterimanya bahkan setelah jasa itu digunakan. Dalam hal ini, pemasar jasa sering kali mencoba memberikan tanda-tanda kepada pelanggan mengenai manfaat jasa yang ditawarkannya. 

Pembedaan karakteristik barang atau jasa akan lebih mudah diterapkan di industri manufaktur karena dalam proses produksi tingkat keikutsertaan konsumennya hampir tidak ada. Barang-barang yang tinggi dalam search attributes lebih merupakan barang-­barang yang secara fisik dibuat di pabrik tanpa melibatkan pelanggan, yang selanjutnya pelanggan hanya membeli dan mengonsumsinya saja. 

Kualitas dalam konteks tersebut lebih mudah dikontrol karena elemen produknya dapat diawasi dan kegagalan produk dapat diketahui sebelum sampai ke konsumen. Evaluasi dari layanan seperti itu dapat berdampak pada interaksi pelanggan dengan sekumpulan karyawan dan bahkan para pelanggan. 

Banyak Credence Service yang memiliki karakteristik yang ber­wujud dan sangat bergantung pada keahlian para profesional penyedia jasa untuk menyediakan penawaran yang berkualitas. Dalam hal ini penyedia jasa harus mampu berinteraksi dengan pelanggan secara efektif untuk rnemproduksi penawaran yang berkualitas. Permasalahan dapat muncul saat interaksi tersebut tidak menghasilkan atau memenuhi harapan pelanggan meskipun pelanggan tidak bersalah. 

Atribut Jasa dan Evaluasi Pilihan 

Menurut Bilson Simamora, dalam mengukur perilaku kon­sumen, persoalan pertama yang muncul adalah atribut apa saja yang dianggap sah untuk objek perilaku konsumen. Seorang peneliti dapat menyusun daftar atribut yang diperlukan, namun keabsahannya dapat dipertanyakan. Untuk menentukan atribut­-atribut suatu objek perilaku konsumen diperlukan metode ilmiah. 

Lebih lanjut, apakah atribut objek perilaku konsumen itu? Kalau objek itu merupakan merek atau kategori produk, ada dua pengertian yang bisa diberikan. Pertama, atribut sebagai karak­terisitik yang membedakan merek atau produk dari yang lain. Kedua, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek atau kategori produk, yang melekat pada produk atau menjadi bagian dari produk itu sendiri. 

Kedua pengertian ini akan menghasilkan perbedaan atribut produk. Kalau memakai pengertian pertama, atribut produk meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek, seperti kinerja, daya tahan, keandalan, desain, gaya, reputasi, dan lain-lain. Sementara kalau menggunakan pengertian kedua, atribut produk meliputi dimensi-dimensi produk, juga menyangkut APA SAJA yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk, seperti harga, ketersediaan produk, merek, harga jual kembali, ketersediaan suku cadang, layanan purna jual, dan lain-lain. 

Cara atau metode untuk mengetahui atribut produk adalah pertama dengan menggunakan Metode judgment-atribut produk disusun sendiri oleh peneliti. Namun, tingkat keobjektivitasannya sangat di ragukan. Menurut Donal R. Lehman, jika penentuan atribut suatu produk hanya bergantung pada keputusan mana­jerial, kekeliruan serius dalam hal jumlah dan tipe manajemen dapat saja terjadi. Padahal sekumpulan atribut sangat berguna untuk pelaksanaan komunikasi. Cara kedua adalah dengan melakukan Focus Group. Untuk melakukan Focus Group, penye­lenggara promosi penjualan dapat mengumpulkan 10 sampai 20 orang responden yang dianggap memahami produk dan kemudian secara bersama-sama membahas secara mendalam atribut produk tersebut. Cara ketiga adalah dengan menggunakan Metode Survei-berdasarkan pada analisis data yang menggunakan metode persentasi atau metode statistika.

Menurut kamus Webster, atribut berarti kualitas atau karak­teristik dari seseorang, benda, jasa, atau sesuatu. Atribut suatu produk atau jasa merupakan faktor-faktor yang menjadi per­timbangan konsumen dalam melakukan evaluasi pilihan melalui pertimbangan sebagai usaha pemenuhan kebutuhan atau man­faat tertentu dari solusi produk/jasa. Dalam hal ini, konsumen biasanya memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan.

Menurut Adrian Payne, menempatkan posisi nilai untuk produk atau jasa dalam benak pasar sasaran adalah sangat penting, yaitu posisi yang dibedakan oleh sebuah atau beberapa atribut Atrbut­-atribut ini harus merupakan faktor-faktor yang kritis dalam keputusan pembelian pelanggan. Dalam hal ini tidak ada hal-hal seperti komoditas atau jasa standar, setiap jasa yang ditawarkan memiliki potensi untuk dipersepsikan berbeda oleh pelanggan. Pembeli memiliki kebutuhan-kebutuhan yang berbeda dan dengan demikian tertarik pada penawaran-penawaran yang berbeda. Oleh sebab itu, sangatlah penting Untuk menyeleksi berbagai karak­teristik membedakan yang memenuhi kriteria-kriteria berikut 

• Kepentingan-perbedaannya sangat berharga untuk sebuah pasar yang cukup besar.
• Keunikan-perbedaannya jelas lebih superior dibandingkan dengan penawaran lain.
• Dapat dikomunikasikan ada kemungkinan untuk mengo­munikasikan perbedaan tersebut dengan cara yang sederhana dan kuat.
• Keunggulan-perbedaannya tidak mudah ditiru para pesaing.
• Terjangkau-pelanggan sasaran akan mampu dan bersedia membayar perbedaannya. Biaya tambahan yang ada untuk karakteristik-karakteristik yang membedakan akan dipersepsi­kan cukup berharga untuk mengompensasi setiap tambahan biaya.